LOUIS VUITTON SE LANCE DANS LE PARFUM
par Pascale Denis
PARIS (Reuters) - Avec le lancement d'une collection de sept parfums, Louis Vuitton va pouvoir étendre son offre de produits "accessibles" et attirer davantage de visiteurs dans ses magasins, un enjeu crucial à l'heure où le luxe marque le pas.
La marque phare du groupe LVMH, qui avait lancé son premier jus en 1927 et son dernier en 1946, signe son retour dans la haute parfumerie.
Les sept fragrances conçues par le parfumeur Jacques Cavallier Belletrud seront d'abord vendues dans 180 magasins de la griffe, avant d'être disponibles dans l'ensemble de son réseau de 460 boutiques.
Ce lancement revêt un caractère stratégique à l'heure où les ventes du luxe sont plombées par le ralentissement chinois, la chute des flux touristiques en Europe pour cause d'attentats ou encore par le décrochage du marché de Hong Kong.
Vendus au prix de 200 euros le flacon de 100 millilitres, ces eaux de parfum devraient générer un trafic supplémentaire dans les magasins.
"Je pense que ce lancement est stratégique car Louis Vuitton a besoin d'étendre son offre de produits d'entrée de gamme pour attirer de nouveaux consommateurs vers la marque", souligne Luca Solca, analyste de BNP Paribas.
Par comparaison, Hermès propose une palette plus large de produits accessibles, tout en conservant son positionnement très haut de gamme sur ses emblématiques sacs.
DISTRIBUTION LIMITÉE
Le mode de distribution choisi pour les parfums Vuitton, qui colle à la stratégie de la marque consistant à ne vendre que dans ses magasins, devrait toutefois limiter les revenus potentiels.
Car pour atteindre une taille mondiale, il faut que des parfums passent par les réseaux de distributeurs spécialisés, souligne Rogerio Fujimori, analyste chez RBC.
"Les grandes marques du secteur disposent d'un réseau de points de vente qui est probablement 40 à 50 fois plus élevé que ce que sera celui des parfums Vuitton", déclarait en juillet Jean-Jacques Guiony, directeur financier de LVMH, en réponse à une question d'analyste.
Les analystes estiment que les ventes des parfums Vuitton pourraient atteindre entre 1% et 2% des ventes du malletier, qui réalise près de 8,0 milliards d'euros de chiffre d'affaires, soit 80 à 160 millions d'euros.
Chanel, première marque mondiale de parfums, dégage des ventes de 2,6 milliards d'euros, selon des documents déposés auprès du greffe de Nanterre, tandis que celles des parfums Dior, autre marque du groupe LVMH, avoisinent les 2,5 milliards.
Louis Vuitton peut en revanche miser sur l'engouement dont profite la parfumerie haut de gamme.
Estimée à 1,0 milliard d'euros, elle connaît, de loin, la croissance la plus importante du marché. Elle a progressé d'environ 15% en 2015, tandis que le marché mondial du parfum - qui pèse près de 15,0 milliards d'euros (prix fabricants) - a vu sa progression limitée à 2,9%.
Tirés de la rose de Grasse, de la tubéreuse, du cuir ou du jasmin, les parfums ont pour nom "Contre moi", "Dans la peau" ou "Turbulences" et se présentent dans des flacons cylindriques, tous identiques, sobrement surmontés de capuchons noirs.
Ils sont fabriqués à Saint-Jean-de-Braye (Loiret) dans les usines des parfums Christian Dior.
Parfumeur très prolifique et auteur de jus célèbres comme Jean-Paul Gaultier Classique ou L’Eau d’Issey, Jacques Cavallier Belletrud a été recruté par Louis Vuitton en 2012.
Il travaille actuellement à la conception d'un parfum masculin.
(Edité par Dominique Rodriguez)
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